Pubblicità – Marketing.

Pubblicità

Grazie al decreto legge 223/2006 (detto anche decreto “Bersani”), ai professionisti e alle strutture sanitarie è consentita la diffusione di messaggi informativi sui titoli, le specializzazioni, le caratteristiche delle prestazioni e dei servizi sanitari offerti.

A quasi sette anni dal decreto, sono però ancora pochi i professionisti che hanno scelto la strada della pubblicità, concentrandosi per il momento soprattutto su quotidiani e televisioni locali.

L’informazione scientifica e l’educazione sanitaria possono essere realizzate purché i messaggi contengano informazioni rigorosamente scientifiche e attendibili.

L’Ordine professionale competente sul territorio ha un compito preventivo di verifica (attraverso un’apposita commissione) e di controllo successivo (anche in via disciplinare) del rispetto delle regole attinenti la pubblicità sanitaria.

Forme e contenuti

La pubblicità informativa sanitaria può essere realizzata attraverso diversi canali:

• targhe murarie;
• inserzioni su elenchi telefonici, pagine gialle, elenchi di categoria;
• inserzioni su riviste specializzate, giornali (quotidiani, periodici);
• volantini;
• siti internet, nel rispetto delle norme e dei principi del Codice Deontologico;
• ogni altra forma o strumento purché avvenga nel rispetto del decoro professionale;
• televisione.

La pubblicità deve obbligatoriamente contenere:

• nome e cognome del sanitario;
• il titolo di medico chirurgo e/o di odontoiatra;
• il domicilio professionale.

Naturalmente, come ogni forma di pubblicità non deve contenere notizie ingannevoli, false, non verificabili o che procurino timori infondati o comportamenti clinicamente inopportuni. Sono vietate anche le notizie e le informazioni con carattere di pubblicità promozionale e commerciale, artificiosamente mascherata da informazione sanitaria o che siano lesive della dignità e del decoro della categoria professionale.

Non è ammesso nelle inserzioni ospitare altri spazi pubblicitari, soprattutto di aziende farmaceutiche o produttrici di dispositivi sanitari; è invece consentito inserire indicazioni attinenti le tariffe e i costi complessivi delle prestazioni erogate (non nelle targhe ed insegne del professionista), purché tali elementi non costituiscano il contenuto essenziale del messaggio.

Da segnalare inoltre il via libera alla pubblicità televisiva anche sulle reti nazionali per i trattamenti medico-chirurgici in strutture sanitarie private; infatti, la Corte di Giustizia delle Comunità europee ha riconosciuto la prevalenza della libera prestazione dei servizi e del diritto di stabilimento, nell’ambito Ue, sulle norme italiane che limitano la possibilità di trasmettere messaggi pubblicitari.

Segue questo orientamento la recente sentenza del 2011 sempre della Corte di Giustizia la quale ribadisce che “Occorre sopprimere i divieti totali in materia di comunicazioni commerciali per le professioni regolamentate, revocando [omiss] - quei divieti che, in generale e per una determinata professione, proibiscono una o più forme di comunicazione commerciale, ad esempio, il divieto assoluto di pubblicità in un determinato o in determinati mezzi di comunicazione”. 

Le norme sulla pubblicità infine valgono indipendente dalla forma di esercizio della professione, sia essa svolta da parte di un professionista o tramite società, come confermato da recente sentenza (3717/2012) della Corte di Cassazione.

I medici devono conseguentemente cercare di sfruttare il più possibile le opportunità pubblicitarie offerte loro, non fosse altro che altri lo stanno già facendo.

Infatti, i centri dentistici low cost pubblicizzano con ogni mezzo tariffe davvero basse (che molti ritengono fuori mercato per essere sostenibili e giustificate probabilmente dalla qualità della prestazione offerta da medici alle prime armi oppure dall’impiego di materiali scadenti) mentre su internet si possono trovare decine di siti web di “turismo dentale” sviluppatosi nei paesi dell’Est europeo negli anni scorsi (che sulla carta promettono grandi cose quali sconti, soggiorni a prezzi stracciati in strutture alberghiere, relax, impianti realizzati in pochissimo tempo, etc.).

Il marketing

Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni riferibili al mercato destinate al collocamento di prodotti e/o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti/servizi capaci di realizzare tale operazione.

Secondo un’altra ottica, più gestionale, il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti/servizi e valori.

È l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.

Marketing nella professione medica

Si premette che il marketing nella professione medica non può avere gli stessi fini e gli stessi mezzi che si utilizzano per le imprese, perché non tratta beni/servizi standardizzati per un mercato più o meno omogeneo ma esclusivamente servizi alla persona.

Inoltre il medico, in qualità di responsabile della salute dei cittadini, non deve porsi dal punto di vista etico, in un’ottica speculativa, ma secondo un orientamento di servizio per il benessere dei cittadini.

Tuttavia anche al medico deve essere garantita una congrua gratificazione di carattere economico che ne tuteli il decoro.

Occorre pertanto conciliare entrambe le esigenze.

Nel nuovo scenario medico/odontoiatrico, la mera parte clinica non è più la sola attività da prendere in considerazione.

Negli anni ’80 e ’90 del secolo scorso la visibilità del professionista era fondata sul ruolo sociale che il medesimo rivestiva sia all’interno del proprio comune/territorio, sia all’interno di ospedali e di cliniche e, non ultimo, sul passaparola.

Tale situazione, nel decennio in corso, ha subito una trasformazione radicale per una molteplicità di motivi dovuti sostanzialmente all’aumento considerevole del numero di medici e alle conseguenze socio economiche ad esso connesse quali la contrazione del potere economico della categoria e alla perdita dello status sociale che da sempre la medesima rivestiva.

Visti e considerati questi fattori è importante, da parte del professionista, fare ricorso a canali comunicativi nuovi ed innovativi che facciano conoscere la sua immagine

Da ciò trae origine la crescente importanza del marketing. I mezzi di comunicazione tradizionali - ruolo all’interno della struttura sanitaria e passaparola - non vengono meno, ma divengono complementari ai nuovi mezzi conoscitivi e comunicativi di cui viene data spiegazione nel paragrafo.

Il medico e/o il dentista si trovano nella particolare situazione di svolgere il duplice ruolo di responsabili della salute dei loro pazienti e di operatori economici, che in quanto tali, necessitano di competenze e di risorse adeguate.

È opportuno che gli stessi dotino lo studio di una gestione aziendalistica finalizzata al controllo dei costi, alla programmazione economica mediante budget e, dal lato commerciale, al ricorso al marketing e agli strumenti ad esso collegati.

Attuare un programma di marketing significa, innanzitutto, imparare a comprendere non solo le necessità dei pazienti, ma anche i loro bisogni e desideri in quanto individui.

Questo in modo semplice e diretto significa orientamento al marketing.

Saper “fare marketing” nello studio medico/dentistico vuol dire creare e facilitare un flusso di servizi adeguati e far coincidere gli obiettivi dell’attività con i bisogni dei pazienti, per realizzare da ambo le parti il massimo risultato e la piena soddisfazione. Esso è la funzione di interscambio tra medico e paziente o, meglio, tra medico/personale di studio/paziente.

Con le leve del marketing si trasmette plusvalore nell’erogazione delle cure, si comunica efficacemente nel team e verso i pazienti, si attuano strategie coerenti rivolte a perseguire sempre la soddisfazione globale dei clienti. Il marketing di successo parte con questo approccio. I pazienti sono sempre più informati ed esigenti, richiedono servizi sempre più efficaci, efficienti e completi.

L’assistente di studio, l’igienista, la segretaria che nelle molteplici occasioni di contatto, si assumono l’incarico di rappresentare lo Studio Medico, sono coloro che trasmettono al paziente in modo chiaro, concreto e soprattutto efficace i vantaggi specifici del servizio e dell’immagine di studio.

Il punto di partenza è rappresentato dal paziente, quello di arrivo è la capacità di interessarlo e quindi farlo sentire al centro dell’attenzione dello Studio (Customer Relationship Management).